גפן ייעוץ עסקי

ענף היודאיקה, חפצי החן והתכשיטים – תמחור המחרה ומה שבניהם

47950671-300x2721-150x150[1]

כתבה: חיה בן דור – יועצת עסקית. מומחית לשיווק אומנות, יודאיקה, חפצי חן ותכשיטים.

אחד הנושאים החשובים בניהול העסק הוא קביעת מחיר המוצרים הנמכרים. למחיר המוצר השלכות רבות; החל מהשאלה – מיהו קהל היעד שלך, מהם צינורות השיווק דרכם תמכור את המוצר ועד לשאלת רווחיות העסק. במאמר זה אני מציעה גישה מעשית לבעיות תמחיר, המחרה וקבלת החלטות.

תחום האומנות, היודאיקה, המתנות, חפצי החן והתכשיטים המעוצבים הוא תחום של מוצרים בעלי ערך מוסף גבוה, ושאלת התמחור רלוונטית למכלול קבלת ההחלטות בעסק. מחיר המכירה של המוצר הוא גורם שיווקי ואסטרטגי בעל חשיבות גדולה הדורש תשומת לב מרבית.

במאמר זה אני מציעה לבחון את הנושא מתוך ראיה רחבה, קרי: איסוף נתונים באופן שיטתי ומקיף לגבי העלויות האמיתיות, תוך שימוש בתמחיר המסורתי ככלי בקרה, ושילוב גישות תמחור והמחרה המתאימים לשוק של המאה ה-21. כשבאים למכור פריטי אומנות יש לתמחיר שתי מטרות עיקריות: קביעת עלות המוצרים, ואספקת מידע רלוונטי לקבלת החלטות. מחיר המוצר לצרכן משקף את הערך שלו.

תמחור והמחרה הם שני מושגים שונים ואין לבלבל ביניהם. יחד עם זאת מדובר בשני כלים המשולבים זה בזה ואי אפשר שהאחד יתקיים בלא השני.

תמחור
תמחור הוא כלי מדידה הנותן תמונת מצב עובדתית, באמצעות איסוף, ריכוז, ניתוח וחישוב סך העלויות הסובבות את ייצור המוצר.

המחרה
המחרה הוא הכלי שבאמצעותו קובעים את מחיר המכירה של המוצר. המחרה ניתנת לשינוי ונתונה לשיקולים שיווקיים ואסטרטגיים של העסק. המחרה היא החלטה אסטרטגית וקשורה לשיווק, למיתוג ולמיצוב העסק.

שלושה שינויים משמעותיים חלו בסביבה העסקית המודרנית ויש להם השלכות מרחיקות לכת לגבי התמחור:
1. מרכיב העבודה הישירה הוא כיום, ברוב המקרים, הוצאה קבועה.
2. מרכיב העלויות העקיפות (שהיו כ 5%-15% מעלויות התפעול בעבר, בעת שנבנה התמחיר הקלאסי) הפך להיות מרכיב משמעותי של כ 35% – 85% כיום. עיקר הגידול בעלויות העקיפות הוא בעלויות כגון: מערכות מידע, מערך השיווק, עלויות המימון ועוד.
3. המהפכה המתרחשת כיום עם ההתקדמות הטכנולוגית המהירה בתחום התקשורת, האינטרנט וטכנולוגיית המידע יוצרת תרבות צרכנית שמבוססת על חדשנות וגוון. החדשנות הטכנולוגית גורמת לדרישות השוק לגיוון וחדשנות.

בתחום המתנות, יודאיקה, חפצי החן והתכשיטים השוק הוא “שוק של קונים”, זאת אומרת שזהו שוק בו קיימת תחרות על כיסו של הלקוח בין מספר רב של יצרנים. הלקוח של היום בררן יותר, מודע לכוחו ובעל תודעה צרכנית מפותחת. צריך לזכור שבתחום היודאיקה המתנות, חפצי החן והתכשיטים קיימת “אופנה” שבאה לידי ביטוי בחומרים, צבעים, עיצוב וכד’, והשינויים הנדרשים הם כמו בכול שוק הנתון לצו אופנה זה או אחר. כדי לעמוד בתחרות בסביבה המודרנית בה האילוץ הוא השוק, יש להכפיף את כול השיקולים לדרישות השוק, וזה יכול לבוא לידי ביטוי בתחומים הבאים:

א. מחיר נמוך יותר

ב”שוק של קונים”, המחיר נקבע על ידי התחרות, ובדרך כלל ה”סמן הימני” הוא המתחרה הזול ביותר. כיום עומדת בפני היצרן הברירה למכור את המוצר במחיר שהשוק מכתיב, או להפסיק לייצרו בכלל.

ב. איכות גבוהה יותר

את רמת האיכות הנדרשת קובע הלקוח. ציבור הצרכנים הורגל לאיכות גבוהה והוא פחות נכון לפשרה בנושא זה (גם אם זה בעבודת יד).

ג. קיצור אורך החיים של המוצר

אורך חיי המוצר הולך וקטן. אם בעבר נמדד מחזור החיים של המוצר בשנים, היום – במקרים רבים אורך חייו נמדד ברבעונים.

ד. מוצרים המותאמים ללקוח

כיום בסביבה התחרותית, השוק מכתיב את דרישותיו לאופי המוצרים. על היצרנים ללמוד וליישם גישות ניהוליות המזהות את צרכי הלקוח ומפתחות מוצרים ושירותים המתאימים לו.

ה. הגדלת הגמישות בייצור והרחבת מגוון המוצרים

ב”שוק של קונים”, בו קיים עודף קיבולת בייצור מוצרים, כול פלח שוק, ולעיתים כול לקוח ולקוח, רוצה מוצר המתאים לדרישותיו הספציפיות. דבר זה גורם לדרישה לגמישות ולהגדלת מגוון המוצרים. כוח הלקוח עולה, ובעקבותיו הרצון למוצר “תפור על צרכי הלקוח”. דבר זה מביא לדרישה להזמנות קטנות ומגוונות. הגדלת המגוון גורמת באופן בלתי נמנע לגידול בעלויות העקיפות הנובעות מן המורכבות בייצור ובמתן השירות.

ו. לחץ להקטנת מלאים

בסביבת הפיתוח והייצור המודרנית, מלאי בתהליך הוא נטל ולא נכס. גם מלאי חומרי גלם ומלאי תוצרת גמורה רצוי להפחית בהדרגה עד לגבול מסוים, כדי להקטין עלויות ולשפר את כושר התחרות.

שיטות ההמחרה המתאימות לענף היודאיקה, חפצי חן ותכשיטים (בכול שיטות ההמחרה יש צורך בנתוני תחשיב העלויות):

1. המחרה על בסיס עלויות (cost structure pricing)
זהו תהליך המחרה הנעשה על בסיס נתוני תחשיב העלויות וניתוחו: אומדים את הוצאות הייצור (כגון: חומר גלם, שכר עבודה וכו’), הוצאות העקיפות (כגון: שיווק, מימון וכד’) ואת הוצאות התקורה (כגון: משרדיות וכו’) ומוסיפים עליהן מתח רווחים מסוים. שתי דרכי התמחור הנהוגים בשיטה זו הם: תיסוף רווח (mark-up) ותמחור בדרך עלות-פלוס (cost plus pricing ). *המחרה על בסיס עלויות היא דרך אופטימאלית לתמחור “נקי”, המתעלם במוצהר משיקולים שיווקיים שיכולים להשפיע על קביעת מחיר המכירה. בדרך זו מתח הרווחים נקבע במושגים אבסולוטיים ביחס לנקודת האיזון (break even point ).

2. המחרת חיקוי או המחרה לפי מחירי המתחרים (imitative pricing)
זו שיטה שבה השיקול העיקרי הוא השיקול השיווקי. המחרה זו נעשית כדי להתאים את מחירי המוצרים שלך למחירי המתחרים זאת אומרת קביעת מחירי המוצרים על בסיס המחירים המקובלים בשוק, כפי שנקבעו בידי המתחרים. בדרך זו המתמחר אינו נותן משקל רב לניתוח תחשיב העלויות ולגורמי שוק אחרים.

3. המחרת יוקרה (prestigious pricing)
כתוצאה מהחלטה של מדיניות שיווקית, המחירים הנקבעים גבוהים ממחירי המתחרים. ההפרש במחיר יהיה מוצדק אם הוא ייצור מצב של עליונות המוצר מבחינות שונות. לעיתים משתמשים בשיטת המחרה זו כחלק מניסיון מיתוג המוצר.

לסיכום:
בעידן המודרני יש חשיבות עליונה לדרישות השוק ולהמחרה נכונה שמתאימה לאסטרטגיה העסקית והשיווקית של העסק, שימוש נבון יכול להוביל את העסק שלך לרווחיות אופטימלית, ומכירה מקסימלית בנישה שלך תוך ניצול היתרון היחסי שלך. והכי חשוב….

לחשב ולחשוב, לא רק מחיר… לחשוב אסטרטגית … לחשוב מיתוג!!!

גלילה לראש העמוד
דילוג לתוכן